最近的(de)上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。<秋肖是指哪几个生肖，十二生肖北方生肖有哪些/p>

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于(yú)营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(l秋肖是指哪几个生肖，十二生肖北方生肖有哪些iàng)一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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