整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(du迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看ō)品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产(ch迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看ǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zh迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看è)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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